《品牌出海上一个七年》 KOL时代:Blogger文化与内容营销的演进

 行业资讯     |      2021-07-18 23:54

导语:今年品牌出海,又开始升温,我们基金投资的店主也赶上了独立站的爆款。不仅仅是独立站,从CRM到Chatbot,从支付到MCN,近年来海上消费的快速发展让人们相信未来还有更大的窗口。

电商在线,品牌DTC离不开内容营销。现在业界对这套生态和玩法非常熟悉。在Tik Tok,我们可以看到网上的名人、小红书和带货直播的微博。我们可以看到美妆博主的产品分析;但在出海初期,KOL只存在于商学院的教科书中,甚至连MCN这个名词都不存在,品牌也需要做内容营销。

除了找明星拍昂贵的广告,我们还能做什么?

一、与代理和博主打交道的经历

内容营销的概念并不新鲜,从古代的薛、东坡肉,到今天的李、Lady Gaga。学术界提出了一堆相关的名词,比如4P和科尔。因此,最终诞生的MCN等等的核心,就是以低成本给更多的人讲故事,高效地实现你的目标。

2014年,在没有MCN这个名词的时候,有必要搞海上内容营销。我们好孩子的美国团队正在寻找一组组织,统称为营销代理。这种组织为用户提供了产品设计、品牌、市场等全套服务,相当广泛。与目前的代运营不同,MCN有详细的分工。

短视频和直播没有起来,当时我们的主要目标KOL有两类:

第一类是一群叫Blogger的人。

相对于草根,大部分都是资深用户。比如婴儿车里的博主往往是带着孩子的妈妈,闲着也是闲着。他们用产品体验赚了一些钱,得到了很多免费的产品;这些博主通过美国最传统的博客和时事通讯模式向订阅其内容的用户宣传我们产品的柔软性和广度。他的Blog文章往往有一定的实用性,最后推荐几个产品,和现在的小红书是一样的方式,只是文章长了很多。

典型的母婴产品推广博客

博主有不同的合作方式。总的来说,是由营销机构协调,这也是MCN的雏形。有时候我们的产品还会附带图片,很多甚至需要团队细看,统一拍摄,提供给Blogger。有时博主倾向于创造一个完全独立的内容。