在线音乐版权破壁元年:成本不降反增网易云、TME深陷攻防战

 歌曲歌词大全     |      2021-11-20 16:41

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  11月16日,网易云音乐更新财报,重启港股IPO。更新的财报显示,网易云上市今年前九个月未经审计财务数据,毛利率由负转正为0.4%。而上周,腾讯音乐集团(TME)也发布了三季报,其在线万,创新高,此外还与Apple Music达成了音乐授权。

  数月来,网易云乘着国内在线音乐版权“反垄断”东风,从中部梯队的版权方入手。与此同时,网易云的运营也表现得可圈可点:歌曲分类精细化,“人格主导色”、“网易云村民证”等互动营销事件刷屏社交圈。

  再看TME,除了因垄断问题被行政处罚50万、宣布放弃音乐版权独家授权权利外,一方面,集团内部出现人事调整,取消年内在港二次上市计划;另一方面,转战长音频赛道,长音频月活跃用户数提高至1.4亿。

  音乐版权开放还在推进中。但一旦未来政策完全落地,未来网易云、TME面对的是资金实力、产品运营、品牌营销等全方位的直接对抗。

  但数娱君注意到,两者的最新财务数据显示,在线音乐版权成本不降反增,收入增速跟不上成本上涨。与去年同期相比,网易云、TME在线音乐服务的每月ARPPU值都出现了不同程度的下降,其中TME社交娱乐服务月活、月付费用户数更是连续三个季度双降。

  与此同时,音乐基因深厚的字节跳动,今年再次被传出新动作,已成立了专门的音乐事业部。擅长捧红歌曲的抖音,也在继续通过“抖音美好奇妙夜”、“抖音星动之夜”等活动,强化品牌与音乐人的捆绑。

  所有人都在观察,字节系何时会正式进军在线音乐?面对“付费听歌不赚钱、直播打赏才赚钱”的行业现状,字节系能否贡献新的解题思路?

  今年7月,国家市场监管总局要求,在线音乐平台不得与上游版权方达成(或变相达成)独家版权协议。次月,TME宣布放弃音乐版权独家授权,网易云随后也取消展示专辑、歌曲独家标识。

  政策落地到执行是有周期的。版权上弱势一方的网易云显然希望加快进程,过去几个月不断喊话。网易CEO丁磊上个月在一论坛上再次发声:对于版权行业,最有效的“拆墙”办法,就是建设一个公开、公平、透明的版权治理模式。

  在此期间,网易云已经与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等腰部版权方重新签约,弥补了一定的版权差距。

  不过,四个月过去了,网易云用户仍然不能在线收听周杰伦的专辑,“灰掉的歌单”修复计划任重道远。

  除了部分头部音乐人之外,网易云在一些海外版权的洽谈中也碰了钉子。上个月,有报道称网易云拟向国家相关监管部门举报投诉韩国SM公司坚持独家版权模式,后者此前曾与TME达成战略合作。

  网易云此番喊话SM公司,无异于继续向TME施压。腾讯在《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》中,明确提到:截至8月23日,仍有部分上游版权方未能按期解约。

  不过和外界预期不同,事实上,对版权需求方而言,上游版权方变成“非独家”后,并不意味着版权成本就一定能降低,一定时间内甚至可能会上升。

  “根据反垄断要求,在合作首个30天内,腾讯取消了和某音乐人的独家版权协议,双方也谈好了下一阶段的版权费,但音乐人未必会和其他平台都达成完全一致的协议,因为各项合作的建立需要时间磨合,比如考虑到成本等因素,要价反而比较高,那么网易和其他平台可能会选择继续观望,或是只接受部分的音乐版权授权,以此降低自己的成本。”

  事实上,今年网易云的版权成本就还在增加。11月16日更新的聆讯资料集显示,今年前9个月网易云收入同比去年增长约31%达到51亿元,但同时内容许可费也在大幅上升——过去三年网易云的预付内容许可费从16.32亿增长至22.56亿,而今年上半年其预付内容许可费就已经有18.74亿,超过2019年全年。

  此外,自从在2018年底开始K歌、语音直播等社交娱乐服务后,直播收入分成费也成为网易云越来越重要的成本因素。

  从网易云上半年的合并报表可以发现,今年前6个月网易云收入为去年同期的1.6倍,但营业成本已达到去年全年水平的58%,而从实际经营性亏损来看,近两年有收窄的迹象,也因受益于直播等社交娱乐业务的急速增长。去年,网易云社交娱乐收入为22.52亿元,首次超过在线亿元),而这一差额在今年上半年就已接近5亿元。

  “LOOK直播起步晚,目前和竞对相比也暂时谈不上太大的差异化,就是流水还可以。”前VC从业者华文韬向数娱君指出。

  在数据之外,网易云也不忘继续打情怀牌,发挥一贯的强运营风格。年初虾米音乐关闭后,网易云不久便推出了歌曲精细化分类,颇有虾米“遗风”。而在社区互动方面,基本上每个季度都有刷屏的营销事件:

  ● 2月,绑定支付宝集五福活动,另喊话酷狗音乐抄袭,连续上了数次热搜,一箭双雕;

  ● 5月,向港交所提交招股书当日,“网易云人格主导色”测试活动刷爆朋友圈;

  ● 9月,继解除歌曲“独家”标识后,网易云为用户设计个性化村民证,社区归属感拉满;

  ●11月,网易云紧跟社会话题,推出“摸鱼计算器”,结结实实蹭了一波热度。

  网易云原创音乐人扶持计划“石头计划”今年也进行到了第六届,每周提供音乐人线下演出信息、音乐节门票信息,以城市为单位,线上线下整合音乐人资源。

  在直播玩法上,LOOK直播还通过“云村情感菌”直播间试水了“神秘电话”,类似早期的电台帮忙完成心愿。而在实际操作中,大部分目标用户都会挂断电话,可行性较低,但或许结合年初爆火的语聊房模式优化会有更好的效果。

  如果年内冲刺IPO成功,也许能解网易云连年亏损的燃眉之急,同时为其社区运营、直播业务再添一份底气。

  上半年,TME内部出现多次人事变动,也暂缓了年初的赴港上市计划。但在8月中旬的Q2财报电话会上,TME执行董事长彭迦信曾表示,“监管决定确实对于公司的日常运营会造成影响,但是对于付费用户增长方面,我们并未看到有什么影响。”

  回到市监总局对腾讯的行政处罚书,原文提到:没有正当理由,不得要求或变相要求上游版权方给予当事人(腾讯)优于其他竞争对手的条件。

  对此,前文已经分析过:相关版权方因为转换成本,不一定选择合作腾讯之外其他在线音乐平台。而从投产比方面考虑,TME也有网易云暂不具备的优势。

  一方面,TME三大平台,用户基础大、流量广泛,对新曲分销的吸引力更大。从在线音乐服务的三季度MAU(月活跃用户数)来看,TME全平台用户规模为6.36亿,而网易云前9个月MAU为1.84亿,用户规模差距仍然较大。

  刘旭指出,音乐人的培养重在宣发,也非常依赖公播途径,包括社交平台、视频网站、电台广播、线下广告等,在这些方面腾讯系都有更多资源,“在7月份的反垄断案中,腾讯在公播市场、线下KTV等场景的布局尚未考虑在内。”

  比如在近。